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生鲜电商:赌徒的游戏

发表时间:2014-04-14

因为电商,消费者一次又一次地让自己食言。不去网购3C,贵重物品要亲测,最后去买了,京东红了;不去网购服装,服装不试怎么穿,最后去买了,凡客亮了;不去网购生鲜,生鲜不挑怎么吃,最后去买了,生鲜电商热了。

2012年5月顺丰优选上线;6月亚马逊中国推出生鲜频道;7月18日,京东商城覆盖生鲜食品;同日,销售有机绿色食品为主的本来生活网上线。在犹豫了许久之后,电商终于铆足了劲,进军国内尚无成功案例的生鲜领域,这是一场赌局。

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电商最后的赌注

不止是消费者在改变决心,电商同样在承受着举棋不定的煎熬:一方面他们疯狂地扩充品类,争做“网络综合大卖场”;一方面又迟迟地不敢碰生鲜食品领域,果断将其列入黑名单。因为心有余悸,不是因为消费者不敢买,而是因为他们不敢卖。

“生鲜领域、整个供应链和市场成本太高?!钡缟坦鄄煸甭痴裢硎?。而易观分析师陈寿送则认为,生鲜领域物流成本高,即便有物流资源也不见得能笑到最后。电商之所以最后涉足生鲜领域,是因为它有很多难做的地方。

从某种意义上来说,这更像是一次高风险的赌注。此前已有沱沱工社、佳利麦、壹百克等一批独立垂直电商提前试水,它们目前活得并不轻松?!罢獠皇且桓黾虻サ纳桃的J?,不然天猫、京东早就做了?!背率偎头治龅?。

2天极限库存周转

本来生活网是一家B2C生鲜电商,以销售国内有机绿色食品为主,兼营进口食品。其市场经理韩晓龙介绍到:“一瓶保鲜期为9天的有机牛奶,在库存摆放到第5天的时候,就必须处理掉了?!彼硎?,配送会耽误1天,消费者购买后若是再放置1-2天,牛奶就会坏掉。

进军生鲜食品领域会面临许多新问题,其中最大的挑战就是保鲜期。从采购、入库、发货整个环节都必须控制在保鲜期内。据韩小龙介绍,本来生活网的产品,最佳保鲜期一般不超过14天?!安饭诤?,我们有时就公司员工内部消化?!?/font>

这些环节包括生鲜采摘、运输车送至冷库、冷库保鲜、消费者下订单、订单区域化处理、库存发货、消费者收到产品七大步骤,整个周期必须在保鲜期内完成?!按踊夭烧哪且豢唐?,保鲜期倒计时就开始了?!焙硎?。

据韩晓龙介绍,以生鲜蔬菜为例,从采摘到入库一般为1-2天时间,它们在库里最多能保存2天,也就是说整个库存周转为2-4天,这已经是一个极限。顺丰优选品牌主管赵宝敏也表示,为保证食品绝对保鲜,从消费者下单到收货时间,已经最快缩短至2.5小时。

食品损耗率的风险

生鲜食品订单量流动性大,今天订单量为200单,明天可能是1000单,这也导致增加了库存的不确定因素。影响消费者网购生鲜食品的因素很多,其中天气变化就是一大原因:天气晴好时外出可能性比较大,逢上阴雨天气网购比例较高。

据韩晓龙介绍,因为订单量浮动导致的损耗成本,有时候高达百分之几十。这对于上线不久的生鲜电商来说风险更大:运营经验少、流量无法预知。不过也有一个好处,那就是初期订单量不大,暂时不会出现备货不足问题。

为了更科学地统计订单量,本来生活网在配送时间上作了调整。早上9点前的订单会和前一天的订单一起发货;9点之后下的单会在第二天发货。中间有一个配送缓冲时间,前一天的订单量能为第二天的采购数量提供参考。但另一方面,延时发货会给消费者带来更大的时间成本。

其实,传统生鲜零售的损耗成本占比更高。以蔬菜为例,从基地采摘经过一级代理、二级代理,再经零售商之手到达消费者手中,期间物流层层传递导致的损耗比例可达30%至40%。但线下毛利润较高,在高损耗的情况下,传统零售商仍有利可图。

区域采购区域销售

目前而言,国内覆盖生鲜品类的电商,都有着明显的区域化特征。1号店、京东商城生鲜食品销售区域,主要限定在上海、广州、北京三大城市;而顺丰优选、本来生活网暂时局限于北京市区(五环内或六环内)。他们之所以这么做,主要是考虑到物流因素。

物流已成为电商的标配,对于生鲜食品而言,物流必须要“高配”。生鲜食品采用冷链物流,在运输、库存各个环节必须全程保鲜。据此前沱沱工社相关负责人透露,其每单的物流成本达30-40元。

而据韩晓龙介绍,本来生活网的每单成本稍微低一点:30元左右。顺丰优选品牌主管赵宝敏也表示,网站前期投入成本非常大,主要用在冷库方面。位于上海的多利农庄主营有机蔬菜产销,其负责人曾对媒体透露,配送成本占其蔬菜最终价格的20%左右(现可能有变动)。

考虑到这些因素,本来生活网提倡区域性采购,立足于北京。位于延庆县小丰营村的北菜园,是本来生活网在北京的主要采购基地,二者相距约6小时车程。当然,他们还会经常特派采购员去全国考察,在湖北恩施也有他们的采购基地。

微利润难抵高成本

在许多人看来,生鲜食品毛利润特别厚,其实不然。赵宝敏告诉记者,顺丰优选目前的利润非常低;而韩晓龙则表示本来生活网的毛利率仅为30%,这个数值比传统零售要低。传统生鲜零售中间环节多,但利润也很高,其中80%-90%被中间渠道商占据。

本来生活网目前的成本主要有三块:一是物流成本;二是人力成本;三是损耗成本。鲁振旺表示,一般来说,生鲜电商的损耗率为20%。记者计算了一下,本来生活网的毛利润为30%,如果按照这个标准,折合20%损耗成本后,就只剩下10%的利润率。

韩晓龙表示,物流费用在销售额中占比约为10%。除去正常的配送外,本来生活网有时会从湖北恩施6小时空运,直接 将生鲜食品送至北京库存。记者从华盛万邦物流公司了解到,一般从武汉(比恩施至北京距离近约200公里)6小时急运至北京,在物品超过100Kg的前提 下,价格为10.5元/kg。

照这种情况看,生鲜电商也必须经历过一段时间的“烧钱期”。电商观察员鲁振旺认为:“生鲜电商的物流成本(配送、仓储)占比要控制在10%很难,一般要高于10%?!彼贡硎?,对于生鲜电商而言,30%的毛利润确实有点低,如果包含损耗成本在内才算比较合理。

重资产的商业模式

生鲜电商的重资产表现在两点:一是冷链物流成本高,二是越往下摸产业链越长。

由于生鲜冷链物流成本高昂,但对消费者不能要求太多。在配送收费上,京东商城推行的是在订单价超过39元即免运费(小于39元收5元运费);沱沱工社、本来生活网、顺丰优选都是在消费者购物不满200元的情况下,收取10元的配送费。

这意味着消费者每次下单后,生鲜电商首先就会亏损10-20元的物流费用。韩晓龙表示,本来生活网母公司(本来工坊科技有限公司)旗下有一家名为“微特派”的物流公司,现在为本来生活网提供物流服务,因此在成本上会有优势?!?/font>

韩晓龙承认:“目前网站上线不久,前一年是检验商业模式是否顺应市场,离盈利还比较远?!钡嫠呒钦?,“等到自有品牌做起来,我们才会真正盈利?!弊杂衅放瓶梢源蠓嵘?,但会触及到产业链最上游,如农场、农庄。

这条路子,顺丰优选显得很谨慎:“暂时还没有这方面打算?!闭员γ舯硎?,顺丰优选主营进口食品,也有国内有机绿色食品,比例为20%-30%,但未来会全面转向进口食品?!跋衷诙际遣晒何?,不会涉足产业链最上游?!?/font>

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